Delilik tekrar tekrar aynı şeyleri yapıp farklı sonuçlar beklemektir demiş Albert Einstein. Zor zamanlar zor kararları, ekstra kararları gerektirir. Böyle zamanlarda pek de hoşlanmadığınız, belki yapmaktan rahatsız olduğunuz şeyleri yapmanız gerekebilir. Kriz denilen kavramın sınırları farklı ekonomistlerce farklı çizilmişse de önemli olan ekonomide bir krizin olup olmadığı değil, sizin bunu kendi şirketinizde yada içinde bulunduğunuz endüstride hissedip hissedemediğinizdir. Eğer ne olduğunu finanssal tablolara bakarak görmeseniz yada göremeseniz dahi belki de durumu önsezileriniz ile hissediyorsanız bile belki de tehlike çanlarının sesinin uzaktan geldiği bir krizi fırsata çevirmek elinizdedir. Tehditleri fırsata çevirmek ise tam anlamıyla düşünce yapınızı değiştirmeniz anlamına gelir. Ben buna bazen beynimizdeki inovasyon diyorum.
Malumunuz ki dünya ve dahi iş dünyası sürprizlerle dolu. Sizin şirketiniz zor durumda olmayabilir ama yine de böyle zamanlarda bir takım önlemler almak gerekir. İşte bu önlemlere krizi fırsata çevirmek diyelim. Aşağıda her aklı selim şirket yöneticisinin aklında bulundurması gereken temel taşlarını anlatacağım. General Motors, American Airlines, IBM, Chrystler, Lego gibi firmaların hikayelerini incelerseniz bir iki tanesinden sonra ben bu filmi görmüştüm demekten kendinizi alamayacaksınız.
Öncelikle bu şirketlerin hepsinin başında böyle dönemlerde çok sıkı yöneticiler görürsünüz. IBM’in Watson ailesinden sonra gördüğü en büyük yöneticisi Louis Gerstner ya da Ford’un meşhur otomobili Mustang’in fikir babası ve sonra Chrystler’i uçurumdan çevirmeyi başarabilen efsanevi Lee Iacocca’yı unutabilmek mümkün mü? Tabi ki dünya çapında bir efsane olunmasa da böylesine sıkı bir lider olmak için “ben lider olacağım” demek yetenez. Bu insanlar o noktaya gelene kadar kendilerini çok güçlü yetiştirmişlerdir. O yüzden eğer engin denizlerdeki fırtınaları aşmak isteyen bir kaptansanız, öncelikle kendinizi çok güçlü yetiştirmeniz gerekiyor. Yıllardır sahip olduğunuz düşünüş biçimi sizi yolculuğun bu durağından sonrasına sizi taşımayacaktır. Böyle bir yönetici olmanın ne demek olduğunu Jim Collins’in 5nci Düzey Liderlik tanımında bulabilirsiniz.
Böyle zamanlarda hızla atılması gereken iki başlık vardır. Unutmayın hız iş hayatında böyle dönemlerde en çok ihtiyaç duyacağınız yeteneğiniz olacaktır. Bu iki başlık da bunda ne var, herkes bunu bilir diyeceğiniz gibi masrafları düşürmek ve satışları artırmaktır. Bu iki kavram sizlere çok sıradanmış gibi gelse de masraf azaltma hareketi yutulması gereken acı ilaç gibidir. Bu noktada asıl hoşunuza gitmeyecek şeyleri yapmak zorundasınız. Bu aşamada ilk ihtiyacınız olan sağlam bir finanssal analiz yöntemi. Bu yöntemin nasıl bir görüntü sergilediği her şirketin büyüklüğüne göre değişebilir. Eğer küçük bir ofiste çalışan ve iki üç kişiden oluşan bir firma iseniz bunu ön muhasebecinizin yardımı ile siz yapmak zorundasınız yada varsa finans direktörünüzün yardımını almaya ihtiyacınız olacaktır. Satışını yaptığınız her türlü üretim yada ticari malın hesabını tek tek açın. Bakın bakalım bunların size gerçek maliyeti nedir. Aradığınız şey enerjinizi en fazla tüketen fakat getirisi en az olanlarıdır. Çoğu zaman yıllar içerisinde işler geliştikçe kazandığınız paranın rahatlığı ile açılmaya başlarsınız. Farkında olmasanız da uğraştığınız bazı ürün yada hizmetler resmen enerji ve kaynaklarınızı sömüren bir fanteziye dönüşür. Bunları çocuğunuz gibi görmeye dahi başlasanız da bunlara veda etmenin zamanı gelmiştir. Böylesine zor dönemlerde en son ihtiyacınız olacak şey maddi ve beşeri kaynaklarınızın sömürülmesidir. Bunlar bir ürün değil, bir aktivite de olabilir. Belki karmaşık bir pazarlama ya da işe yaramaz bir yönetim sistemi olabilir. Fakat bunu yapması benim söylediğim gibi basit değildir. İnanın bana dışarıdan bakan bir göz sizin göremediğiniz şeyleri görecektir. Bunu da mı, bari bu kalsın diye sormanızı sağlayacak masraflardan bahsediyorum. Bir gemi batarken insanlar canlarını kurtarma pahasına o an yanlarında taşıdıkları en değerli eşyalarını dahi düşünmezler. Belki sizin için de silkinmenin zamanı gelmiştir.
Atmamız gereken ikinci başlık da satış. İşte bu nokta sizi fırtınada batması muhtemel diğer gemilerden ayıracak olan kritik bir noktadır. Öncelikle şunu analiz edin, potansiyeliniz kadar satabiliyor musunuz? Eğer cevabınız hayır ise bu iyi bir şeydir. Zira bu, daha fazla satış yapabileceğiniz anlamına gelir. Şunu unutmayın ki piyasada tek değilsiniz ve piyasadan yakın zamanda çekilecekler olacaktır. Sonuçta şirketinizin kişisel satış performansı kadar bir de endüstrinin toplam pastasından ne kadar büyük bir dilim aldığınız da var. Böyle dönemlerde vazgeçtiğiniz maliyetlerinize satış kaynaklarını da eklemeyi düşünüyorsanız tekrar düşünün. Eğer bir şeyden vazgeçmeniz gerektiğini fark ederseniz muhtemelen bu satış ekibi yada size birincil öncelikli iş getiren pazarlama faaliyetleri değil, satış ve pazarlama kaynaklarınızdan gereksiz yere paya alan ürün yada hizmetleriniz olabilir. A ürününü tutup B ürününün satış ve pazarlamasına son vermeniz satış ve pazarlama kaynaklarınızı kısıtlamanız ile aynı şey değildir. 20-80 kuralını unutmayın. Faaliyetlerinizin %20’si gelirinizin %80’ini sağlıyor olabilir. İşte bu düşünceden hareketle bakın bakalım nerede enerjinizin %80’ini hortumlayıp gelirinizin sadece %20’sine katkı sağlayan bir ürün yada hizmet var.
Kısa vadede bu iki noktaya akıllıca yaklaşmak ve hızla karar verip hareket etmek öncelikle beyninizde bir inovasyon yapmanızı gerektirir. Bu iki nokta çok da bilinmedik konular olmayabilir fakat burada asıl göz ardı edilen şey bunları uygulamada geç kalınmasıdır. Bu gecikmenin sebebi ya acı ilacı yutmaya yanaşmama ya da sorunun kaynağını görememedir. Olumlu ekonomik şartlar altında gemisini su üstünde yüzdüremeyen şirketler gibi en çetin fırtınalara göğüs gerebilen ve kriz dönelerini rahat atlatmayı başaran şirketler vardır. Bu hatalara düşmemenin en önemli yolu da her şeyden önce değişime açık olmanız ve inovasyona kendi bakış açınızı değiştirerek başlamanızdır. Bu aynı zamanda stratejik planlama yapmak demektir.
Einstein’ın dediği gibi delilik tekrar tekrar aynı şeyleri yapıp farklı sonuçlar beklemektir.
